互聯網公司進軍影視業，用戶思維的勝利

來源： 2014-07-21

高曉松離婚了，更吸引業界關注的是高曉松離開了效力多年的優酷，轉投愛奇藝。擁有內容制作人的團隊和個人正如頂級球員一樣被俱樂部們爭搶。加強自制視頻內容已成為網絡視頻玩家的共識，力度相對較大的樂視和阿里力爭上游，已成立或投資影視公司，開始進入電影發行業務?；ヂ摼W大軍正在大力進軍傳統影視業，就像它們在零售、生活服務、旅游、出版和金融等領域做到的一樣。

影視機構與BAT力爭上游

騰訊視頻將投資《我是女王》等大片；優酷土豆從去年開始已聯合出品《竊聽風云3》等作品；阿里巴巴則推出“娛樂寶”這一披著保險外衣的娛樂眾籌產品，并投資華誼兄弟；樂視干脆成立樂視影業，納入張藝謀等猛將，發行《小時代》等熱門電影。有傳統影視公司掌門人悲觀地表示，未來的電影公司都將給BAT打工。BAT擁有海量用戶以及日益強勢的互聯網發行渠道，話語權的強大使之逐步高攀至影視生態鏈的最上游。

在內容上，互聯網玩家們一只手著手自強，做電影、做網絡劇，另一只手則豪擲千金廣泛采購版權，歐美韓英劇自不必說，如果不是相關部門文件限制恐怕世界杯這樣的重要直播權互聯網巨頭也是會下手競購的。

在變現上，互聯網玩家探索出多元化的營收模式。有內容免費廣告收費的后向經營，有內容收費會員服務的增值模式，還有直接將內容、電視、游戲機和廣告一起賣的一體化商業模式。在百度和阿里廣告收入一舉超過CCTV，傳統電視開機率大幅下滑的背景下，倘若互聯網拿下視頻，未來必然會成傳統機構無法望其項背的用戶注意力掌控者，廣告主必將紛紛叛離傳統機構，就像它們叛離紙媒一樣。

互聯網玩家與傳統影視機構的話語權此消彼長。在這一大背景下，傳統影視機構正在紛紛謀變，一方面力推自有互聯網渠道以求觸及更多用戶，譬如CNTV開始推CBOX客戶端，湖南衛視力推芒果TV；另一方面則開始嘗試獨占優質內容版權，或者只給轉播權不給直播權，湖南衛視收回播放權，CNTV獨攬世界杯直播權。當然還有禁令和牌照這樣的不二法寶。不過明眼人都知道，這不過是困獸猶斗。觀看世界杯頻繁卡頓、廣告多如亂麻重復播放，只能說明傳統機構的互聯網團隊不爭氣，在渠道碎片化、用戶選擇日趨豐富的大勢之下，封建勢力最終還是會低頭。

傳統機構的反彈在一定程度上加快了互聯網玩家的自力更生。正是因為內容被傳統勢力卡住脖子，互聯網玩家們開始加快自制內容的能力。愛奇藝對湖南衛視的《爸爸去哪兒2》的植入廣告的馬賽克處理更是打了湖南衛視一個耳光，讓你通過文字游戲玩弄我于鼓掌之中，我還是有辦法對付你。

看上去是內容和渠道之爭，實際則是憑借壟斷資源形成壁壘的舊勢力與憑借新技術變革的新興勢力之間的競逐。

互聯網玩家不是為了搶誰的飯碗

如果認為互聯網玩家是想復制電視臺或者影視公司的模式，顯然低估了互聯網的能力?；ヂ摼W強大之處就在于它在破壞既有規則的同時會建立一套傳統玩家并不擅長的新規則。技術、思維、模式帶來的創新影響甚至會持續到數年之后。

阿里進軍影視行業，一方面有馬云個人對中國文化產業的看好，另一方面這是阿里轉型的有力抓手。阿里在上市前早已將自己樹立為商業帝國，而非電商帝國。通過買入音樂、影視、體育等產業的明星企業阿里徹底讓自己成為娛樂文化的巨鱷。在客廳阿里可以玩兒家庭電視購物和智能家居，在萬達影城阿里可以與影視結合玩兒O2O營銷、電影商業和眾籌模式，未來某天恒大淘寶隊參加的亞冠比賽的直播權屬于阿里系的影視公司，也是極有可能的……能夠探索出如此眾多的玩法正是得益于互聯網技術變革。

還有兩家玩得比較好的是樂視和百度。

樂視通過下沉到電視行業，形成了圍繞樂視TV的影視生態。電視里面是內容，內容是可以直接按月或按播放次數向用戶收費的；電視開機等處可以植入廣告，在樂視TV量起來之后也將釋放商業價值；從電視生長出來的游戲、家庭教育等應用更是給樂視TV帶來全新的想象空間。

樂視TV只能算做一根線，樂視TV、樂視網、樂視影業這些業務結合起來則成為一個影視面，最為典型的模式便是樂視TV小時代版的發布，通過小時代和郭敬明為樂視TV做營銷，反過來又通過樂視TV給小時代做營銷，用戶在小時代電影里面還能看到樂視TV植入，這就是從線到面帶來的裂變效應。

百度則是構建一個開放式的影視生態，這個生態對于湖南衛視、CCTV等傳統機構也是歡迎的。百度視頻搜索本身就是中立的視頻搜索工具，從基因來看是開放包容的，它需要更多的第三方內容，百度影棒也引入了視頻、游戲等領域的合作伙伴。除了百度視頻搜索業務之外，百度還有愛奇藝。愛奇藝則與TCL等傳統家電廠商深度合作，把量鋪起來之后同樣會開展廣告、增值等新業務。同時愛奇藝也在加強自制內容和版權采購。

作為中國做大的廣告投放地，百度會將自己的精準廣告匹配技術與視頻廣告深度結合，進行更加精準的廣告對接。同時還可將用戶搜索和觀看數據拿過來利用大數據技術分析后可以直接幫助企業監測廣告效果，幫助影視機構改善作品等等，《紙牌屋》等經典劇目已經被大數據深刻影響。百度做視頻更多會從技術出發，去改變網絡視頻的觀看、廣告等方面的現狀。

樂視、百度以及阿里不論如何玩兒，采取什么模式、有什么不同的產品和創新，但共同點都是以用戶為中心，注重用戶體驗。而不是自認為用戶沒有選擇權對其進行填鴨式的劣質內容輸送以及強奸式的暴力廣告播放。這種從“觀眾”到“用戶”的變化才是互聯網玩家的優越性所在。

互聯網巨頭正在大力進軍影視業，它們的野心絕不是做現狀的電視劇貼片廣告或者去電影院刷票房，而是基于互聯網技術變革構建全新商業模式，給影視產業帶來一場核聚變。互聯網正在改變影視產業，這是任何勢力都無法阻擋的，因為，互聯網是先進的生產力。

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