傳統電視媒體與網絡媒體的融合

來源： 2011-02-28

2010年世界杯期間，由央視網推出的中國網絡電視臺（以下簡稱CNTV）占了先機。官方資料顯示，CNTV是中國內地唯一被授予南非世界杯新媒體報道權的機構，作為持權轉播商，該公司獨家擁有南非世界杯和2014年巴西世界杯和2010～2014年間國際足聯舉辦的所有賽事的新媒體版權，并獨家擁有網絡視頻直播權。此外，CNTV還獲得了南非世界杯獨家手機直播版權，與國內三大電信運營商合作推出2010世界杯手機臺，直播了56場世界杯賽事。據悉，這也是世界杯轉播史上首次為手機電視直播提供獨家專用直播信號。此次轉播實現了搶占網絡視頻制高點的目標，是順應互聯網時代發展的應時之舉，更是電視行業發展的新機遇。本文即在當前媒介融合趨勢下，網絡視聽節目大發展、大變革的背景之下，探析傳統主流電視媒體網絡視聽節目媒介融合的意義。

　　傳統電視媒體遭遇網絡視聽新媒體的沖擊

　　隨著互聯網技術的不斷發展，網絡傳播已經廣泛應用于生活的方方面面，并對傳統電視媒體的生存和發展造成了強烈的沖擊。對于任何一個傳播媒介而言，注意力資源都是維系其生存、發展的生命線。而當前網絡媒體的蓬勃發展，正在分流傳統電視媒體的注意力資源，這主要體現在以下兩個方面：

　　1.受眾分流

　　2010年7月15日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的統計報告顯示，截至2010年6月底，中國網民規模達到了4.2億，突破了4億大關，較2009年底增加 3600萬人，我國網民的互聯網應用表現出商務化程度迅速提高、娛樂化傾向繼續保持、溝通和信息工具價值加深的特點?；ヂ摼W的飛速發展，網民數量的劇增，帶來傳媒環境的變革，網絡媒體不僅是網民獲取信息的主要渠道，也成為功能強大的娛樂平臺。事實上，對新媒介的接觸和使用往往是以減少對傳統媒介的接觸和使用為代價的。

　　2.廣告分流

　　受眾注意力資源的損失，必然使得依賴媒介二次銷售的電視媒體流失部分廣告。最新資料顯示，受世界杯和世博會等因素影響，四大門戶網站的廣告收入均實現大幅增長，但是幅度不盡相同，而且門戶網站之間的收入分化日益嚴重。新浪仍以廣告為主要收入，騰訊則以增值業務收入為主，網易的游戲收入占比依舊居高不下，搜狐則形成游戲和廣告收入基本對等的格局。為了業績增長，門戶網站紛紛拓展新業務，新業務的拓展能力將直接決定門戶的投資價值。易觀國際發布的《中國網絡視頻市場年度綜合報告2010》顯示，2009年中國網絡視頻市場總體收入規模達到8.44億元，同比增長95.4%，季度平均復合增長率高達18.3%。這份報告顯示，快速消費品行業廣告和網游廣告是視頻網站最主要的廣告收入來源，其余的基本上以通訊行業、汽車行業廣告為主。網絡廣告和網絡視聽節目的廣告份額呈現快速增長趨勢，這勢必會對電視媒體的廣告形成較大沖擊，電視與網絡的廣告份額很可能呈現此消彼長的關系。

　　媒介融合成為傳統電視媒體發展的必然選擇

　　“媒介融合”這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，其本意是指各類媒介呈現出多功能一體化的趨勢。但此后互聯網逐漸與報刊、廣播、電視等傳統大眾媒介融合，網絡技術的推動又使媒介融合得以脫胎換骨，形成了網絡報紙、電子雜志、網絡廣播、播客、網絡電視等新的信息傳播渠道，并最終使得媒介融合成為構架媒介化社會的核心力量之一。在當今的媒介融合趨勢下，在充分利用自身既有信息平臺和資源優勢的前提下，傳統電視媒體介入、整合新興網絡媒體是其必然選擇。

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